Hvor er målgruppen?

Det havde regnet kraftigt i flere dage, og pludselig trængte vandet op igennem gulvet. Det havde jeg ikke prøvet før, og jeg greb til min sædvanlige løsningsmodel: Jeg gik på nettet. Jeg ville finde frem til, hvem der var ansvarlig for kloakering i kommunen. Dette burde være en simpel sag; min kommune har en kæmpestor database, og jeg var overbevist om, at jeg bare skulle søge på ordet kloak, så ville jeg finde frem til telefonnummeret og den ansvarlige for kontoret for kloakering. Men hvad skete der? Jeg fik en lang række artikler om kloakering. Referater af byrådsbeslutninger. Oversigter over dagsordener. Men ikke noget jeg kunne bruge konkret. Jeg greb til slut telefonen og fik mine oplysninger ved at blive stillet om til 3 forskellige kontorer.

Men behøver det at være sådan? Kan man som bruger forlange, at ens behov tages alvorligt? Og kan man som planlægger af web-sites finde frem til hvilke brugere, der har hvilke behov, og hvordan de kan opfyldes?

Ser vi på eksemplet med kloakering, så er det tydeligt, at kommunen har gjort sig nogle overvejelser om, hvad det er, de gerne vil have, at borgerne skal have at vide; hvad der foregår i kommunen, hvilke beslutninger byrådet tager osv., men der er ikke gjort overvejelser om, hvilke informationsbehov borgerne har.

Som planlægger kan man anlægge 3 strategier:

1. Indtage en ren afsenderposition. Man sender informationer ud, som man selv synes er interessante, og hvert hit har en reklameværdi. Mange virksomheder og kommuner sender stadig informationer ud efter denne strategi.
2. Rette informationerne mod een enkelt målgruppe. Hvis andre læser det, er det fint. Dette sker fx når virksomheder lægger pressemeddelelser på nettet, der entydigt er rettet mod journalister.

   Et andet eksempel er DR, der har seere og lyttere som primær målgruppe. DR har en mindre prioriteret målgruppe, der hedder kunder. Det er let nok at finde aftenens TV-program, men hvis man vil finde frem til deres forskningsenhed eller til TV-Åben, så er det straks vanskeligere.

3. Rette informationerne specifikt mod flere målgrupper. Post Danmarks site Zapper, henvender sig fx til både elever og lærere.

Hvis vi forudsætter, at man som planlægger vælger enten strategi 2 eller 3, så kræver det en indsats for at finde ud af dels hvem der er målgruppen, og dels hvad der karakteriserer målgruppen.

Budskabet afgrænser målgruppen
Det er ikke ligegyldigt, hvilket budskab man har, når man skal definere sin målgruppe. Ofte vil budskabet i sig selv medføre en indsnævring af målgruppen.
Hvis man vil lave et undervisningsmateriale, der skal hjælpe unge til at blive mere miljøbevidste, så har man allerede indsnævret sin målgruppe betydeligt: Piger og drenge i alderen 10-15.
Men i dette tilfælde må man ikke glemme, at en vigtig målgruppe også er lærerne. Hvis lærerne ikke finder materialet interessant, eller hvis det ikke kan indgå i undervisningssituationer, så vil materialet aldrig nå frem til den primære målgruppe.

Mediet afgrænser målgruppen
Internettet er også med til at afgrænse målgruppen. Selvom Internettet bliver stadig mere udbredt, så er det endnu ikke alle der har adgang. Det er vigtigt at gøre sig klart, hvis man arbejder med et budskab, der skal ud til en bredere del af befolkningen, at der er visse, som ikke bare ikke har adgang til nettet, men som også har en modstand mod ny teknologi, og som man heller ikke kan forvente vil få adgang til nettet i en overskuelig fremtid.

Står man overfor en meget stor og diffus målgruppe, som fx borgere i Danmark, kan man hente inspiration til at indkredse sin målgruppe i sociologiske idealtyper. De såkaldte livsstilsportrætter. Her inddeles befolkningen i store kategorier med forskellige karakteristika. Livsstilsportrætterne tager udgangspunkt i, at individuelle forskelligheder har forskellige kulturelle udtryk. Livsstilsportrætterne kan bruges som en metode til at beskrive og udvælge målgruppen. Findes målgruppen inden for et bestemt segment? Eller inden for flere forskellige?
Hvis vi bliver ved eksemplet med borgere i Danmark, hvilke karakteristika har de forskellige segmenter? Og er det alle segmenter, man kan forestille sig vil søge informationer på nettet?

Der findes en række metoder til at differentiere målgruppen. Og der findes forskellige metoder til at lære sin målgruppe og målgruppens behov at kende. Men uanset hvilken metode man bruger til at differentiere sin målgruppe, er der dog kun en metode, hvormed man kan forstå målgruppen, - nemlig ved at tale med repræsentanter.

Mange formidlere tager udgangspunkt i egne behov og egne krav til formuleringer, når der skal formidles. Det kan være svært at leve sig ind i en målgruppe, der både sprogligt og kulturelt ligger langt fra en selv. Der er dog kun en vej frem, hvis man vil lære sin målgruppe at kende. Besøg dem. Interview dem. Afdæk deres behov. Forstå og fornem dem. På den måde bliver det også muligt at finde frem til forskelle i målgruppen.

Hvad skal målgruppeinterviews bruges til?
Ved at snakke med målgruppen får man en fornemmelse for dels sproglig udtryksmåde og dels målgruppens informationsbehov. Men man får også et indblik i målgruppens kultur og de kulturelle forskelle, der er mellem målgruppen og en selv. En viden som ikke altid kan anvendes konkret, men som ikke desto mindre er anvendelig i udviklingsarbejdet, hvor det er vigtigt at kunne leve sig ind i målgruppen og målgruppens forudsætninger og behov.

Ved det senere udviklingsarbejde kan denne viden udnyttes og med et godt kendskab til målgruppen bliver det også enklere at inddrage denne i et udviklings- og testforløb.

Satair har taget konsekvensen af, at de henvender sig til en meget lille og meget indforstået målgruppe. Der er nok ikke mange der ved hvad wear debris monitoring er.

1. Henrik Dahl, Hvis din nabo var en bil, 1997
2. Jan Krag Jacobsen, 25 spørgsmål: en moderne retorik til planlægning af kommunikation, 1997.