Hvor klikker brugeren? Google Analytics brugt kreativt

Som webdesigner er man primært interesseret i to forskellige typer af information:

1. Har brugerne gavn af indholdet på mit websted?
2. Kan brugerne nemt finde frem til relevant indhold på mit websted – dvs. fungerer navigationen?

Brugernes vurdering af indholdet kan belyses ganske præcist vha. eksisterende metoder. Til indsamling af kvantitativt data kan man anvende spørgeskemaundersøgelser, som kortlægger andelen af tilfredse brugere. Usability-test giver kvalitativ indsigt i, hvordan brugeren fortolker indholdet, og hvad han forventer at bruge informationen til.

Navigationen på webstedet kan også i en vis udstrækning belyses både kvantitativt og kvalitativt. Via usability-test kan man undersøge, hvilke link der fanger brugerens op-mærksomhed, og man kan finde ud af, hvad brugeren tror, at de enkelte link fører frem til, før han faktisk klikker på dem. Som det fremgår af figuren nedenfor kan man altså godt svare på spørgsmålet ”hvor klikker brugeren” med udgangspunkt i kvalitativt data.

Navigation belyst kvantitativt og kvalitativt.

Det er mere vanskeligt at indsamle kvantitativt data om brug af navigationen, idet det er forbundet med en række metodemæssige problemstillinger, at anvende spørgeskemaer og eksisterende trafiktællere. Trafiktællere registrerer antallet af besøgende på hver enkelt side, men de giver ikke et godt indblik i hvilke navigationselementer brugerne foretrækker. Derfor er der i figuren sat en stiplet streg rundt om boksen ”Antal klik på link”.

Begrænsninger i brugen af spørgeskemaer

Spørgeskemaer kan kun i begrænset omfang bruges til indsamling af information om brugernes tilfredshed med navigationsmulighederne på et websted. Først og fremmest kan man ikke spørge til detaljerede elementer i grænsefladen, fordi der er alt for stor sandsynlighed for, at brugeren misforstår, hvad der bliver spurgt om.

Hvor mange respondenter vil fx vide, hvad der refereres til, hvis man spørger hvor ofte de bruger top-bjælken på det websted, der er vist nedenfor? Top-bjælken er den øverste lyseblå bjælke (markeret med rød ramme), men mange brugere vil formentlig medregne den mørkeblå ramme, som indeholder søgefeltet. I designmæssig sammenhæng er det imidlertid overordentligt vigtigt at kende den præcise forskel i brugen af de to elementer, for at kunne vurdere i hvilken udstrækning de hver især understøtter navigation på webstedet.

Markering af en topbjælke.

Klik på billedet for at se en større version.

Selv hvis man antager, at respondenterne forstår præcist hvilke dele af grænsefladen, man refererer til, er der overhængende fare for at indsamle misvisende svar. Spørger man brugere direkte om ”hvor du typisk klikker”, får man en beskrivelse af den ideelle adfærd – brugeren vil naturligvis gerne lyde som om, han arbejder effektivt. Fx kan man i nogle undersøgelser se en tendens til, at brugerne svarer, at de søger meget, selvom det kan dokumenteres, at dette ikke nødvendigvis er tilfældet.

Umiddelbare problemer med Google Analytics

Google Analytics synes umiddelbart at imødekomme ønsket om at indsamle klikstatistik på hver enkelt side på dit websted. Det kan gøres via muligheden for at lave såkaldte ”site overlays” som vist i eksemplet nedenfor. Her vises en procentangivelse ud for hver enkelt link, og peger man på et link, får man oplysning om det præcise antal klik.

Procentangivelse ud for hvert enkelt link ("site overlays").

Der er desværre 3 forskellige grunde til at denne løsning ikke er optimal:

1. Systemet sammentæller brugen af alle link, der fører til samme side. I eksemplet ovenfor kan man se, at 127 personer, har klikket på et link til webstedets forside, men det er ikke klart, hvilke link de har klikket på, fordi der er ikke mindre end 3 forskellige link på den viste side, der fører til forsiden.
2. Alle link, der fører ud af webstedet tælles på én tæller, dvs. det er ikke muligt at sondre imellem de forskellige eksterne link.
3. Overordnede tal kan ikke nemt lægges sammen. Overlay-funktionen tæller på hver enkelt link – det er ikke muligt at definere blokke af information, som man kan sammenligne: fx hvor mange klikker på venstre menu sammenlignet med linkene i den vandrette top-bjælke.

Bruger man Google Analytics kreativt, kan de tre problemer, som er nævnt i forrige afsnit, løses. Den model, der beskrives nedenfor, kan opbygges i andre værktøjer til trafiktælling, det eneste krav er, at de tillader brug af tællere, som man selv kan navngive. Modellen gør det muligt at optælle klik på individuelle link og optælle summen af klik på de forskellige navigationsblokke, der indgår på den enkelte webside.

Optælling af klik på individuelle link

I det følgende er udgangspunktet Googles beskrivelse af, hvordan man kan logge antallet af downloads af en pdf-fil. Det skyldes ikke, at man kun kan logge klik på link til pdf-filer, men blot at man med afsæt i denne beskrivelse kan opstille en model, der kan bruges til alle typer af link. Det grundlæggende princip er, at der sættes en individuel tæller på det udvalgte link, så man kan foretage en separat opsummering af antallet af klik. Tælleren indsættes i html-koden på den eller de websider, der indsamles data for.

Man definerer selv navnet på de forskellige tællere på hver enkelt webside. Hvis man i eksemplet nedenfor vil optælle, hvor mange brugere, der klikker specifikt på linket ”EMU-forside” i den lyseblå top-bjælke, kunne man vælge at kalde tælleren ”for-side/dansk”. Sidste del af tællerens navn – /dansk – referer til at linket findes på en webside kaldet ”dansk”. Hvis man ønsker at studere det samme link på en anden side på web-stedet kunne det fx hedde ”forside/engelsk”.

Eksempel på optælling af klik på individuelle link.
Klik på billedet for at se en større version.

Optælling af klik på grupper af link – dvs. navigationsblokke

Man kan indsamle langt mere interessante resultater, hvis man opbygger sine tællere en tand mere avanceret. Fx er det mere spændende, hvis man ikke blot registrerer antallet af klik på det udvalgte forside-link, men også sætter det i relation til antallet af klik på de øvrige link i hele den lyseblå top-bjælke som vist nedenfor. Vores ønske er mao. at lave en samlet optælling for alle links i top-bjælken (en sum) og en optælling for de enkelte link, herunder EMU-forside linket.

Eksempel på optælling på navigtionsblokke.
Klik på billedet for at se en større version.

Det kræver, at der bliver sat tællere på alle linkene i den lyseblå topbjælke, så det er muligt at lave en registrering af den totale brug af dette navigationselement. Disse tællere kan fx alle få betegnelsen ”Bjaelke/dansk”. Da der er behov for at følge linket til forsiden separat, har dette link yderligere fået en selvstændig tæller kaldet ”Bjaelke/forside/dansk”.

Der findes også link til forsiden i webstedets venstre menu og i footeren. Hvis man vil vide hvilke forside-link, der bliver brugt mest på siden ”Dansk”, kan man indsætte separate tællere på disse link og samtidig optælle den samlede brug af de to navigationselementer ”venstre menu” og ”footer” (se illustration nedenfor). Samtlige link i topbjælken vil således have tælleren ”Bjaelke/dansk” og linket til forsiden i topbjælken vil derudover have tælleren ”Bjaelke/forside/dansk”. Linkene i venstre menu vil alle have tælleren ”Menu/dansk” og linket til forsiden i venstre menu vil derudover have tælleren ”Menu/forside/dansk”. Samme princip gælder for footeren.

Separate tællerere på link og navigationsblokke.
Klik på billedet for at se en større version.

Flere tællere på samme link kan altså gøre efterbehandlingen simplere i nogle tilfælde. Man kan sige, at den generelle opskrift for opbygning af de unikke link er: ”ElementPå-Siden/Funktion/SidensNavn”.

Med denne tæller-opsætning kan man konkludere, hvilke af de 3 forskellige forside-link, der bliver brugt mest. Man kan også sætte antallet af klik i relation til antallet af klik i den navigationsblok linket befinder sig i - ud af samtlige antal klik i venstre menu, hvor mange har så klikket på linket til forsiden? Endelig kan man lave en overordnet sammenligning af de tre blokke af navigation: er det topbjælken, venstre menu eller footeren, der modtager flest klik?

Eksemplet på navngivning af tællere viser, at det er yderst vigtigt, at man starter sit logging-projekt med at afgøre hvilke designspørgsmål, man har behov for at få afklaret. Erfaringer fra gennemførte projekter viser, at man typisk har behov for at indsamle data på flere leder og kanter for at få en fuld forståelse af, hvordan ens design fungerer.

Indsamling af data på den enkelte side

På den enkelte webside er det relevant at vide noget om klikmønstre på tre niveauer:

• Individuelle link
  Som gennemgået i forrige afsnit kan der være nogle helt særlige link, man ønsker at følge, fx linket til forsiden, så man ved hvor stor en andel af brugere, der vælger et forside-link frem for et andet. Det kan også være, at websiden rummer link til særlig vigtig information, som man ønsker at størstedelen af de besøgende skal se, hvorfor det kan være relevant at optælle brugen af netop dette link.
• Navigationsblokke
  En webside er typisk inddelt i en række blokke som vist i eksemplet nedenfor. Webdesignere vil kunne nikke genkendende til diskussioner om, hvorvidt der på sider svarende til den viste, er behov for en menu, når samtlige link er gentaget i midterfeltet. Ved at lave tællere, der opsamler antallet af klik i hver blok, kan det dokumenteres, om venstre menu bliver brugt mere end midterfeltet, eller om flertallet af brugerne foretrækker at søge. Der kan simpelthen sættes et procenttal på hver blok, som det fremgår af eksemplet.
  

Tællere på navigationsblokke.
Klik på billedet for at se en større version.

• Detailanalyse af navigationsblokke
  For webdesignere vil det ydermere være interessant at få et indblik i den detaljerede brug af de enkelte blokke. På det viste websted benyttes såkaldte link-lister, som alle har en opbygning svarende til den, der ses nedenfor. Det er en tilbagevendende diskussion om Flere-linket er nødvendigt, eller om det er tilstrækkeligt at overskriften fungerer som link til yderligere information om det emne, der beskrives i blokken. Hvis der sættes de rigtige tællere på, kan man på tværs af de enkelte link-lister på websiden måle, hvordan antallet af klik fordeler sig imellem overskrifter, link i midterfeltet og Flere-linket (svaret på dette spørgsmål gives senere i denne artikel).
  
   

Sammenligning på tværs af sider

Man kan lære utroligt meget af at studere klikmønstrene på den enkelte side, og endnu mere, hvis man sammenligner på tværs af forskellige sider på webstedet. Et almindeligt websted vil typisk kunne fremvise mindst 3 distinktive sidetyper:

Ved at benytte en konsekvent navngivning af tællere, kan man måle, om der er forskel på brugen af de forskellige navigationsblokke på siderne. På den måde kan man fx afsløre, om der er variationer i brugen af søgeboksen alt afhængig af, om man står på forsiden eller en indholdsside. Hvis en side viser et meget anderledes brugsmønster end de øvrige sider, er der grund til at analysere, hvad forskellene potentielt kan skyldes.

For at få et troværdigt resultat er det relevant at udvælge flere forskellige eksempler på de enkelte sidetyper. Der kan i sagens natur kun udpeges én forside for webstedet, men der vil typisk kunne inddrages flere forskellige eksempler på de to andre sidetyper. Holder man fast i eksemplet med en online tøjforretning vil det sige, at man med fordel kan udvælge gallerisiderne for både dame-, herre- og børnetøj samt indholdssider for flere udvalgte beklædningsgenstande: udover jakkesættet, også en nederdel-side og en flyverdragt-side.

Nedenfor kan man se, hvordan brugen af de overordnede navigationsblokke fordeler sig på de forskellige sidetyper på et konkret websted. Grafen er lavet ved at hente resultaterne fra de enkelte tællere ind i et regneark. En ting træder helt tydeligt frem: uanset hvilken sidetype man kigger på, er klik på link i midterfeltet den absolut foretrukne navigationsform! Ydermere er der et interessant mønster at spore mht. nyhederne: der klikkes kun på dem i meget begrænset omfang, og det er primært på, galleriside niveau 2, at de bliver brugt.

Eksemplet nedenfor viser, hvordan resultaterne kan tage sig ud, når man undersøger den detaljerede brug af linklister på tværs af sidetyper. Til trods for mindre udsving imellem de forskellige sidetyper, er det tydeligt, at det helt overvejende flertal af brugerne klikker på link i midterfeltet, samt at flere klikker på overskrifter end Flere-link.

Bruges Google Analytics på den beskrevne måde, står man som webdesigner med et stærkt baggrundsmateriale, når der skal træffes beslutninger om det grundlæggende design. Det er dog væsentligt at bemærke, at andre metoder ikke er overflødiggjort. Det er stadigvæk lærerigt at indsamle data om brugernes tilfredshed med webstedet via spørgeskemaer – Google-tallene fortæller nemlig intet om, hvorvidt brugerne synes de når frem til brugbart indhold, når de klikker sig rundt på de forskellige navigationselementer.

Det er også nødvendigt at grave i tallene vha. usability-undersøgelser for at finde ud af, hvordan de skal fortolkes. Fx kan man se af graf nr. 1, at der stort set ikke er nogen, der benytter ikonerne i den blå bjælke på det udvalgte websted – ikonerne linker bl.a. til ”Skriv til” og ”Sitemap”. For at sikre, at den begrænsede brug ikke skyldes, at brugerne overser linkene, blev der gennemført test, hvor der bl.a. indgik en opgave med følgende formulering: ”Forestil dig at du opdager en faktuel fejl på den webside, du sidder og kigger på netop nu. Henvend dig til de ansvarlige for webstedet med et forslag til en rettelse”. Testen viste, at samtlige brugere uden problemer fandt frem til ”Skriv til”-linket. Den minimale brug skyldes således ikke, at linket er usynligt, men at der er tale om muligheder, som kun er relevante at anvende i yderst sjældne tilfælde.