Om…
Nyhedsbrev
Sitemap
Teknik
Skriv til
RSS
Del med…Rekvirentanalyse
- et website spejler virksomhedens sjæl
Af Pia Jønsson, kommunikationsrådgiver og konceptudvikler, METAFOR
01/10 2007
Én ting er at nå brugerne med et website, noget andet er at få det til at afspejle det, rekvirenten, dvs. afsenderen, står for. Det sidste fordrer, at vi afdækker rekvirentens identitet – eller sjæl om man vil - inden vi udvikler webløsningen.
Indhold
Et website uden klar identitet risikerer at blive opfattet som amatøragtigt og utroværdigt. Derfor må identiteten eksponeres så tydeligt, at modtagerne ikke er i tvivl om, hvad rekvirenten står for: Jo tydeligere man træder i karakter på nettet, desto nemmere er det for brugerne at se, hvad de har med at gøre.
Når vi som professionelle udvikler websites, inddrager vi gerne brugerne i processen for at sikre, at resultatet får den ønskede gennemslagskraft. Med lidt rettidig omhu er det imidlertid muligt også at facilitere en proces, der giver et grundigt indblik i rekvirentens organisation, kultur og værdier, det vi til sammen kan kalde identitet - og få den til at stemme overens med websitet.
Det tager lidt ekstra tid, og det kan være rekvirenten vurderer, at den indledende proces er overflødig, fordi websitet egentlig skulle have været færdig i går, eller fordi rekvirenten har en forestilling om, at det alt i alt bliver dyrere. Det er dog sjældent tilfældet. Tværtimod. En kortlægning af afsenderens identitet - sammen med en afdækning af formål, målgruppen og dens behov - baner vejen for en effektiv proces uden svinkeærinder i form af mislykkede forsøg.
Part 0
Nyhedsbrev
Et website understøtter, med sine muligheder for klondike arkitektur, et miks af formidlingsformer og virkemidler. Det er der både fordele og ulemper ved.
Et gammelt ordsprog siger, at man ikke skal hænge sit snavsede vasketøj ud til offentligt skue. Et website er om noget til offentligt skue og et kighul ind i virksomhedens indre. Og hænger der på sitet snavset vasketøj i form af interne modsætninger, uensartede udsagn og sære navigationsveje, bliver det spottet af brugerne og fundet utroværdigt.
I større virksomheder og organisationer er der typisk mange "kokke" om at tilberede indholdet. Hvis ikke de går ud fra en fælles grundopskrift, kan det let gå galt, fordi indholdsleverandørerne typisk repræsenterer forskellige afdelinger, niveauer og fagområder, og derfor kan have forskellige prioriteringer og forskellige meninger om, hvordan man skriver til nettet.
Begrebet troværdighed er de senere år blevet et væsentligt omdrejningspunkt, når vi taler webkommunikation.
En af dem herhjemme, der har arbejdet med troværdighedsbegrebet, er den danske sprogforsker Anne Katrine Lund. Hun tager udgangspunkt i 3 faktorer, der er essentielle, når en rekvirent skal opbygge og bevare troværdighed på nettet, nemlig ethos, image og identitet.
Ethos er et begreb fra den klassiske retorik, oprindelig lanceret af Aristoteles (Internt link til: Meget har selvfølgelig ændret sig siden Aristoteles havde sin gang på jorden, og ethosbegrebet er med tiden videreudviklet, så det passer til nutidens komplekse kommunikationsmønstre, se referencer sidst i artiklen). Ethos er den måde, den enkelte bruger vurderer rekvirentens troværdighed på. Det er noget subjektivt og foranderligt, der påvirkes i mødet mellem website og bruger.
Over for ethos står image - den måde rekvirenten ønsker at blive opfattet på. Man kan sige, at de to begreber beskriver to sider af samme sag, nemlig rekvirentens identitet, der kan fremstå mere eller mindre troværdig, afhængig af, om der er overensstemmelse mellem ethos og image: Jo bedre en virksomheds opfattelse af sig selv stemmer overens med brugernes opfattelse af den, desto stærkere identitet og desto højere troværdighed.
For at få afdækket identiteten må rekvirenten sætte ord på (italesætte!) den. Identiteten kan ligge tavst forankret i organisationen - eller vise sig ikke at være så veldefineret endda.
Det er ikke altid lige til beskrive, hvad man som rekvirent er for en størrelse. I hvert fald ikke, når det kommer til laget under de værdiord, man finder på mange virksomheders websites: innovativ, seriøs, kundeminded, kvalitetsbevidst osv.
Ordene kan let fremstå som tomme floskler, hvis de ikke afspejles i den måde websitet repræsenterer rekvirenten på. Her gælder sloganet: Show me, don´t tell me til fulde, for hvis værdiordene ikke er forankret i kommunikation, kan de blive opfattet som tom snak. Værdierne skal så at sige ligge implicit og ikke blot stå skrevet med flammeskrift hen over sitet.
Identificér nogle få ord, der virkelig betyder noget.
For at komme et spadestik dybere end til en opremsning af en række værdiord uden resonans på websitet, og for at få visket tavlen ren, så gamle værdier kan betragtes fra nye vinkler og nye værdier kan komme til, introduceres her et par kreative metoder, der gør foranalysen både sjov og effektiv.
Det giver mere gods til identitetsarbejdet at arbejde i dybden med få ord end at ende med en lang liste af ord, der får lov at stå som blotte overskrifter.
Ud over de kreative metoder, er det selvfølgelig hensigtsmæssigt med en mere traditionel og struktureret tilgang til foranalysen.
Bruttoliste til en foranalyse
Bruttoliste til en foranalyse - forhold, der altid bør afdækkes i tæt dialog mellem rekvirent, brugere og rådgiver/producent, før udarbejdelsen af en kommunikationsløsning
- Hvad er formålet med websitet?
- Er sitet del af en kommunikations- eller forretningsstrategi?
- Hvem er målgruppen?
- Hvad er målgruppens motivation, behov og forudsætninger?
- Hvad vil rekvirenten gerne opnå med websitet? (forankrings- eller forandringsbehov)
- Hvad står rekvirenten for? (identitet)
- Hvordan vil rekvirenten gerne opfattes af omverdenen? (image)
- Hvordan ønsker rekvirenten at profilere sig i forhold til evt. konkurrenter?
- Hvordan opfatter brugerne/modtagerne rekvirenten? (ethos)
Herefter vil det være oplagt at foretage en (heuristisk) analyse og test af eksisterende materiale samt evt. en konkurrentanalyse.
Mind map er en yndet metode til at associere frit over et givent ord eller begreb for at få originale ideer frem.
Mind map-metoden er oprindelig udviklet af den engelske psykolog, matematiker m.m., Tony Buzan. Den tager udgangspunkt i hjernens neurale netværk og ikke i lineær tænkning, som vi som oftest anvender i vestlig kultur.
Formålet med en mind map-øvelse i forbindelse med identitetsafklaring er først at få en mangfoldighed af ord med relation til rekvirenten synliggjort, dernæst at forankre de mest essentielle ord gennem de historier, der kan ligge bag dem.
De to trin sikrer, at deltagerne får mulighed for at slå vanetænkningen fra og få nye vinkler på, hvad rekvirenten står for. Dernæst kan komme med bud på, hvordan et antal essentielle ord afspejles i afsenderens daglige virke og holdninger. Endelig kan øvelsen munde ud i en afklaring af, hvordan værdierne skal komme til udtryk på websitet.
Mindmap øvelse
Repræsentanter for rekvirent og rådgiver/producent sidder sammen. Begynd med at aftale, hvor lang tid de to dele af mind map øvelsen hver især må vare. ½ time til den første del og 1½ time til den anden del kan være passende - afhængig af behovet for at drøfte udvælgelsen af de enkelte ord.
1) Herefter vælger rekvirenten et enkelt ord som igangsætter. Det kan være et, der umiddelbart popper op eller et, der allerede er at finde blandt rekvirentens værdier. Fx ordet "innovativ". Ordet skrives i en cirkel på en tavle eller lignende, så alle kan se det. Deltagerne byder nu ind med nye ord med relation til det, der allerede er nedfældet. Det kan være ord som "first mover", "sjov fætter" eller noget helt 3. Det er primært rekvirenten, der byder ind, men rådgiver/producent kan fungere som facilitator for processen, stille opklarende spørgsmål og komme med skæve indfald.
Nye ord fører til nye associationer. Ingen ord bør sorteres fra, for der behøver ikke være nogen logisk sammenhæng. Det er vigtigt at skyde løs og ikke tænke for meget over de ord, der dukker op. Efter kort tid har man et netværk af ord, der på den ene eller anden facon er udsprunget af det oprindelige ord, eller af ord, der er kommet efter. Jo mere man er i stand til at slå den kritiske sans fra, desto bedre: de umiddelbare indfald skal have lov til at forgrene sigfra ordtil nye ord og ideer.
2) Når tiden er gået, skal de medvirkende sortere ordene og vurdere, hvilke der er så centrale for rekvirenten, at de gerne skal reflekteres på websitet i en eller anden form. Det er vigtigt at have god tid til at drøfte, hvorfor det ene ord er vigtigere end det andet, og præcis hvordan det afspejles i hverdagen. Til sidst vælger man omkring 5 ord, som kan fungere som fælles rettesnor i udviklingsprocessen. Det er vigtigt at holde sig til så få ord som muligt, og til gengæld lade dem ligge som en gennemgående klangbund. Hvordan ordene skal indgå på sitet hører til selve konceptudviklingen, men har man tid, i forbindelse med øvelsen, er det en god idé allerede nu sammen at tænke højt omkring det.
At beskrive en virksomheds identitet er som at kortlægge et landskab med byer, bjerge og floder.
Et alternativ til ovenstående mind map-metode er at tage udgangspunkt i den hollandske bog "Atlas over den indre verden". Atlasset bygger på kartografiens principper, men har erstattet navne på floder, byer og oceaner med ord for følelser i den menneskelige tilværelse. De enkelte kort er som tematiske mind maps, der kortlægger menneskets indre verden.
Bogen kan, som den traditionelle mind map-metode, anvendes til at afklare, hvilke værdier, der kan udtrykke rekvirentens identitet, og formålet med øvelsen er også her at finde nogle ord, der dækker de vigtigste kerneværdier.
Fordelen ved at tage udgangspunkt i atlasset er, at gruppen ikke selv skal finde på alle ordene i mind mappet, men kan lade sig inspirere af de ord, atlasset allerede har mind mappet på de i alt 21 kort under temaer som; De glemte øer, Eventyr, Forandring, Kaos osv.
Eksempel på et atlas over den indre verden
Repræsentanter for rekvirent og producent sidder sammen. Begynd med at aftale, hvor lang tid de to dele af mind map øvelsen med atlasset hver især må vare. ½ time til den første del og 1½ time til den anden del kan være passende - afhængig af behovet for at drøfte udvælgelsen af de enkelte ord.
1) Slå op i bogens register på et ord, der passer på rekvirenten. Det kan for eksempel være ordet "Viden". Ordet findes på kortet "Kendskab (videnskab)" og ordet Viden (der er en lille flække på kortet) er omgivet af de mindre byer Geni, Forkendskab, Opdagelse og den større by Ikke Vide. Udvælg de ord i den nærmeste omegn, der umiddelbart siger rekvirenten noget. Det kan også være ord, der ligger lidt fjernere i landskabet på samme kort som Klog, Konstruktion, Metode, Intuition osv.
2) Når deltagerne har dannet et mindmap ud fra ordet viden, kan man enten vælge 3-5 ord fra dette, man gerne vil have skal afspejle sig på sitet, eller man kan tage udgangspunkt i et andet ord fra registeret og lave en øvelsen en gang mere.
"Omskyllet af bølgerne i Visdommens Bugt, Overflodshavet og Stille Vande ligger en ø, der synes velkendt, men sine steder er ganske ufremkommelig. Der ligger den, med sin hovedstad Vækst og sine to lufthavne Flugt og Frihed, og venter på at blive opdaget af nye tilrejsende. Med sine smukke, men ofte nøgne og ubeboelige områder - såsom Bjerge af Arbejde, Lønseddel, Ensom-Heden, Lidenskabens Vulkaner, Inspirationens Kilde og grænsebyerne Udfordring og Tvivl - er øen et halvt uudsigeligt udsagn om vores bevidsthed og om almene erfaringer, vi vinder på den eventyrlige ekspedition, der kaldes livet."
(Fra forordet til "Atlas over den indre verden", Høst & Søn)
At vælge en velkendt form med tilfældige ord, der ikke ligger lige for, kan hjælpe til at anskue rekvirentens identitet på en ny måde.
En 3. mulighed er at lade en mik-mak sætte gang i identitetsarbejdet. En mik-mak er en folde-ud-figur i papir, som vi som (pige)børn har udfordret hinanden med i tidernes morgen.
Mik-makken laves på forhånd med så tilpas forskellige ord, at der så at sige er noget for enhver smag. En mik-mak med fuldstændig tilfældige ord uden indbyrdes sammenhæng kan udfordre fantasien og dermed inspirere til nytænkning og vanebrud.
Formålet med mik-mak-øvelsen er at få deltagerne til at opdage eller genopdage rekvirentens værdier uden hensyn til fastlagte normer, forventninger og forestillinger.
Det pudsige er, at uanset hvilket tilfældigt ord, man tager udgangspunkt i, sætter det en værdifuld associationsproces i gang.
Eksempel på øvelse med mik-mak
Øvelse med mik-mak
Repræsentanter for rekvirent og producent sidder sammen. Begynd med at aftale, hvor lang tid de to dele af øvelsen hver især må vare. ½ time til den første del og 1½ time til den anden del kan være passende - afhængig af, hvor meget behov der er for at drøfte udvælgelsen af de enkelte ord.
1) Et ord vælges i mik-makken. Det kunne være ordet "Blixen". Hvilke associationer dukker umiddelbart op? Afrika? Affekteret stemme? Fantastiske fortællinger? Kaffe? Lad være med at tænke løsninger endnu, men udforsk, hvad der klinger i forhold til rekvirentens identitet. Skriv alle ordene på en tavle eller lignende, hvor alle kan se dem. Det vigtige er sammen at tænke højt omkring ordene for at komme ind til en relation mellem det enkelte ord og rekvirenten.
2) I næste fase kan man begynde at tænke mulige løsninger ved at "overføre" de valgte ord til websitet: Hvis det første rekvirenten associerer til er Karens Blixen som story teller, kan det være rekvirenten kan bruge det som inspiration til at gengive personlige beretninger på websitet. Hvis associationen er "kaffe", kan det måske lede tankerne i retning af varme, energi, og det kan så inspirere til bestemte farver og formsprog på sitet osv.
- og en foranalyse kan være en sjov og givende start.
Jeg har afprøvet de skitserede og andre kreative metoder i meget forskellige sammenhænge. Styrken ved dem er, at de bringer os ud af vanetænkningen og giver plads for sider, der ikke så ofte kommer i spil i vores arbejdsliv. Og alene det baner vejen for at anskue rekvirentens identitet på nye måder.
Og - processen behøver bestemt ikke være kedelig. Seancer med kreative metoder til afdækning af rekvirentens identitet kan både være stærkt underholdende - der er meget energi i et godt fælles grin! - og befordrende for en effektiv udviklingsproces, når websitet skal laves. Endelig er det en væsentlig sidegevinst, at den gruppe, der skal samarbejde om projektet, får et fælles udgangspunkt.
Part 9
Inspiration til den kreative proces
"Atlas over den indre verden", Louise van Swaaij & Jean Klare, Høst & Søn, 2000
Website til den engelske udgave af "Atlas over den indre verden":
http://www.worldofexperience.com/Startpage/start_startpage.asp
Businessverdenens pendant, der desværre ikke er oversat til dansk p.t.:
http://www.companymap.com/cmc/index.php?option=com_content&task=view&id=25&Itemid=39
Udvikleren af mind map-teknikken, Tony Buzans eget website: http://www.buzanworld.com/
"Brugerdreven innovation- idégenerering med brugeren i centrum", Iben Larsen, Designværkstedet, 2005:
http://design.emu.dk/artik/05/40-brugerdreven.html
"De seks hatte - kommunikationsværktøj i usability-arbejde", Thomas Kjærgaard, Designværkstedet 2001:
http://design.emu.dk/artik/01/46-hatte.html
Kreativitetsstrategier til moderne udviklingsprocesser, Birthe Rosengaard Knudsen, Designværkstedet, 2001:
http://design.emu.dk/artik/01/19-kreativitetsstrategier.html
"Idébogen", Dorte Nielsen, Grafisk Litteratur, 2002
"Fresh Styles for Web Designers: Eye Candy form the Underground", Curt Cloninger, New Riders Publ., 2001
For en uddybning af ethosbegrebet:
Anne Katrine Lund: www.competence.dk
"Set gennem nettet - organisationers troværdighed på hjemmesider", Elisabeth Hoff-Clausen, Forlaget Samfundslitteratur, 2004
"Hjemmesiden blotter", Elisabeth Hoff-Clausen, Kommunikationsforum, marts 2002:
www.kommunikationsforum.dk/?articleid=5154
Om afsenderidentitet
"Cybereksistens - afsenderidentitet på internettet", Maria Kyhl, Kommunikationsforum, august 2003:
www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=10886
Om skriveteknik
"Ni gyldne regler for at skrive til nettet", journalist Nils G. Indahl, Designværkstedet, 2005: http://design.emu.dk/artik/05/23-9gyldne.html
"Skrivgodt.dk - sådan skriver du tekster til Internettet", Ulf Joel Jensen et al, Frydenlund/Grandjean Kommunikation, 2001
Om hvordan vi faktisk forholder os til nettet
"Don't make me think - a common sense approach to web usability", Steve Krug, New Riders Publishing, 2000
I øvrigt
METAFOR, ved kommunikationsrådgiver, konceptudvikler og tekstforfatter Pia Jønsson: www.metafor.dk. Pia Jønsson faciliterer identitetsprocesser i virksomheder og organisationer men henblik på udvikling af helhedsorienterede kommunikationsløsninger.
