Et stærkt webdesign appellerer til flere sanser

En af tidens "branding-guruer", danskeren Martin Lindstrøm, har i samarbejde med virksomheden Millward Brown [1]  udført en verdensomspændende undersøgelse af effekten af branding via sanserne. Udgangspunktet var at undersøge, hvorvidt sansepåvirkning har nogen reel betydning for udvikling af mærkeloyalitet.

Undersøgelsen fik navnet BRAND sense, og blev udført ved hjælp af foku sgruppetest med afsæt i 13 forskellige lande [2], og var koncentreret om 10 globale - og fem lokale mærker, som varierede fra marked til marked.

BRAND sense-undersøgelsen mundede ud i metoden Sensory Branding og i  "Slå dit mærke i stykker", hvilket er en ny måde at anskue begrebet branding på. Martin Lindstrøm kalder det for Holistic Selling Proposition (HSP).

Branding tager generelt tid. For at opnå bedst mulig effekt af Sensory Branding, så skal man arbejde med det i en periode, og gøre det til en fast del af sit koncept. Derfor ser vi også på nuværende tidspunkt mest de store virksomheder med en stærk Sensory Branding-profil.

Jeg vil i artiklen undersøge, om metoden kan hjælpe virksomheder til at brande sig på nettet.

Ganske overraskende viste BRAND sense-undersøgelsen, at den vigtigste sans næstefter synet er lugtesansen: Den spiller en stor rolle, når vi træffer beslutning, om vi vil købe et produkt eller ej.

For at teste betydningen af pirring af lugtesansen testede man to eksemplarer af samme sko-model, sat i to forskellige rum. Der blev tilsat en mild blomsterduft, som det næsten var umuligt at lugte, i det ene rum og intet i det andet rum. Skoen, som befandt sig i rummet med duft, var gjort $ 10.33 dyrere end skoen i det andet rum. Resultatet overraskede … 84 % af personerne i forsøget foretrak skoen i rummet med blomsterduften, og de var villige til at betale ekstra for den. Salget af skoen blev således påvirket positivt og solgte 24 % mere, end den samme model i rummet uden duft gjorde.

Et andet parameter er if. Martin Lindstrøm lyd, som er med til at stimulere høresansen. Han påpeger i sin bog "BRAND sense", at 40 % af forbrugerne synes, at lyden af en mobiltelefon - altså dens ringetone - er vigtigere end selve mobilens design.

Men også den pirring vi får gennem følesansen har stor betydning for, hvordan vi opfatter et produkt. Prøv blot at tænke på når vi går rundt i et supermarked og skal købe grøntsager eller frugt; så føler og mærker vi på varerne for at sikre os, at de modne osv. På samme måde kan man skabe et emotionelt og fysisk berøringsaspekt til en virksomheds produkter.  Ifølge BRAND sense-undersøgelsen er Coca-Cola begyndt at tabe terræn til konkurrenten Pepsi, de er begyndt at gå bort fra deres ikon - den unikke glasflaske, og leverer nu produktet cola på plastikflasker, dåser og endda i papglas [3].

Smagssansen hænger ofte sammen med lugtesansen. De to sanser betegnes tit som "de kemiske sanser". I BRAND sense-undersøgelsen havde de personer, som blev udspurgt om duften og smagen af McDonald's mad, en tendens til enten at reagere positivt eller negativt på begge dele. Altså enten elskede man både duften og smagen, eller også gjorde man ikke.

På baggrund af undersøgelsens resultater argumenterer Martin Lindstrøm for, at man bevidst kan inddrage sanserne, når man planlægger sin brandingstrategi.

Sensory Branding inddrager sanserne i markedsføringen og opbygningen af et mærke [4]. At spille på sanserne er i sig selv ikke nyt, men Martin Lindstrøm dokumenterer betydningen af at gøre det.

Sensory Branding - eller sansebetonet branding - handler om at skabe følelsesmæssige bånd mellem et mærke og dets forbruger, og som i alle andre forhold bygger følelser på de oplysninger, vores sanser giver os. Sensory branding handler derfor om bevidst at søge at stimulere forholdet til mærket - altså skabe en stærk, positiv og loyal samhørighedsfølelse mellem mærket og forbrugeren, så denne bliver ved med at vende tilbage.

Denne viden om målrettede sansepåvirkninger kan vi overføre til markedsføring via nettet og så ad denne kanal styrke samhørighedsfølelsen mellem mærket og brugeren. Da det jo ikke er muligt direkte at involvere alle sanser på et website, kan man i stedet anvende bestemte billeder og lyde til at stimulere brugernes sanser indirekte i retning mod associationer, man ønsker at befordre.

Inddragelsen af de fem sanser er bare en del af Martin Lindstrøms metode. Han taler også om "at slå sit mærke i stykker", som handler om at nedbryde sit brand i 12 komponenter, der hver især skal være karakteristiske for mærket, og som tilsammen giver et fyldestgørende billede af brandet.

Ved at se på et mærkes komponenter skabes en holistisk forståelse for mærket og den sansebetonede branding. De komponenter, der udgør grundlaget bag Martin Lindstrøms filosofi "Slå dit mærke i stykker" [5] er: Billede, farve, form, navn, sprog, ikon, lyd, navigation, adfærd, service, tradition og ritual. Martin Lindstrøm har i sin bog sat de 12 komponenter op i et hjul. Hver komponent kan stå alene og vække genkendelse, men tilsammen skaber de et fuldendt billede.

Komponenterne kan udmærket fungere som rettesnor for opbygningen af et website. Det er værd at bemærke, at ikke alle 12 komponenter nødvendigvis lader sig overføre til markedsføring via internettet. Men de komponenter man udvælger, bør have en vis indbyrdes synergieffekt.

I stedet for at gennemgå alle Martin Lindstrøms 12 komponenter, vil jeg fremhæve de - if. min vurdering - mest oplagte til branding via nettet:

BILLEDE: Vælg en billedstil, der alene er genkendelig for mærket. Skab et sammenhængende billedunivers - gerne med billeder, som stimulerer flere sanser. Som Martin Lindstrøm siger "konsistens er et mantra for succes".

(www.benetton.com) - eksempel på deres billedstil og website
Et eksempel er Benetton, der har skabt deres egen unikke æstetisk, som genkendes på stil, farve og udtryk. Stilen afspejles på Benettons website. Fjernes logoet vil websitet stadig være genkendeligt som Benettons.

FARVE: Vælg en farve, der kan hjælpe modtageren til at associere til virksomheden. Martin Lindstrøm fremhæver, at farven rød i USA umiddelbart får amerikanerne til at associere til Coca-Cola. I Storbritannien forbinder 30 % af de adspurgte i BRAND sense-undersøgelsen imidlertid den røde farve med en anden virksomhed end Coca-Cola - nemlig Vodafone. I Danmark kender vi også farvegenkendeligheden fra flere supermarkedskæder: Irma, Netto, ISO.

SPROG: Opbyg et "mærkesprog", der i sig selv skaber genkendelighed og associationer til virksomheden. Undersøg om din virksomhed forbindes med bestemte ord, og benyt gerne disse på dit website til at beskrive værdier, historie etc.
Martin Lindstrøm understreger, at virksomheder kan have et mærkesprog uden at være klar over det. I BRAND sense-undersøgelsen fremgik det bl.a., at over 80 % af jordens befolkning forbinder almindeligt brugte ord som "glad", "fantasi", "smil", "magi", "drømme" og "kreativitet" med Disney.

NAVN: Skab måder at sammensætte ord og navne på, som din virksomhed kan gøre brug af, og derved skabe genkendelighed. Martin Lindstrøm nævner Peugeot som eksempel. De anvender et nul i midten af alle deres modelnavne; 504, 204 osv. Derudover nævnes McDonald's med brugen af forstavelsen "Mc" i deres produktnavne; McNugget etc.

IKON: Opfind om muligt et ikon, der kan være med til at udbrede virksomhedens budskab på en original måde. Martin Lindstrøm bruger Schweppes, der benytter bobler som varemærke, som eksempel. Boblerne er et ikon, som relaterer til virksomheden - også når de vises uden f.eks. virksomhedens logo. Herhjemme er Irmapigen, som blev "opfundet" tilbage i 1907, et ikon for supermarkedskæden IRMA.

 
Irmapigen fra 1907 (tegnet af arkitekt Sofus Greiffenberg) og Irmapigen anno 2003. (www.irma.dk)

LYD:Brug lyd som en ekstra dimension i markedsføringen - ikke bare som underlægning, men til at forstærke og underbygge de øvrige elementer. Nokia er et godt eksempel på lyd-branding. Som standard på alle mobiler er Nokias ringetone "The Nokia Tune". På den måde har Nokia helt gratis fået udbredt sit mærke til kunder og andre inden for kundernes hørevidde. Hjem-Is er et andet eksempel; virksomheden skal med sin karakteristiske klokke give os lyst til at købe is. På nuværende tidspunkt har Hjem-Is ikke overført lyden til deres website, hvilket kunne være et af deres første skridt mod et stærkere og endnu mere genkendeligt brand.

NAVIGATION: Skab en brugergrænseflade og navigation på internettet, der er konsistent og matcher virkelighedens verden. Hos nogle supermarkedskæder er de enkelte butikker indrettet efter samme overordnede principper. På den måde kan kunderne altid finde rundt i butikkerne, uanset om de er vant til at komme der. Et andet eksempel er Nokia med deres ens navigation på deres forskellige mobiltelefonmodeller.

Eksempler på hjemmesider, der appellerer til flere sanser og kan opsplittes i komponenter

 Nedenfor vises en række eksempler på websites, der bevidst søger at appellere til flere af vores sanser.

Bang & Olufsen

 
(http://www.bang-olufsen.com/web2/bs4/) B&Os introside til deres nye produkt

Bang & Olufsen forsøger tydeligvis at appellere til flere sanser, når de lancerer nye produkter. På websitet ovenfor bliver brugeren mødt af såvel æstetiske billeder som tekst og afslappet musik, der giver associationer til et drømmeunivers.

Sproget taler til følelserne ved at benytte værdiladede ord som "surprised", "delighted", "magic" og "imagine". Dog skulle Bang & Olufsen måske forsøge at skabe ord, der associerer B&O løsrevet fra sammenhængen ligesom Disneyordene fra tidligere. På nuværende tidspunkt benytter B&O sproget på forskellige måder til at formidle egne værdier og historier til kunderne. Brugerne får desuden mulighed for at se produkterne i forskellige billedudsnit på websitet. Produkterne bliver præsenteret på en sådan måde, at brugeren kan danne sig billeder af, hvordan de kan placeres, og hvordan de bruges og ser ud i brugssituationen.

Diesel
 

(http://www.diesel.com/denimguide/ss06/) - modetøj

Diesels website fortæller om "New wave" - den nye bølge. Designet er simpelthen bygget op omkring en bølge. På websitet ses smukke unge mennesker, som tilsyneladende er med på den nye bølge. Der er tilsat lyd i form af toner, som man selv kan sammensætte afhængig af sine klik. Tonerne på websitet er en del af baggrundsmusikken, som indeholder lyden af vand - et yderst sanseligt virkemiddel. Nysgerrigheden vækkes af de forskellige lyde fra hvert menupunkt. Bukserne, som jo er produktet her, vises på en indbydende måde, som gør, at brugeren får lyst til at se mere omkring produkterne. Da det jo er svært at føle produkterne over nettet, må man forsøge at vække associationer til følesansen igennem bl.a. billeder og lyde. F.eks. tænker jeg, at hvis man har Diesel cowboybukser på, når man er på stranden, så må de være behagelige at gå i. Dette forstærkes af billederne af strand (sand og vand) samt lyden af vand.

Vi kan ved hjælp af Sensory Branding skærpe vores metode til analyse af et websites gennemslagskraft. Og vi kan med fordel anvende dele af metoden, når vi laver markedsføring via nettet.

Det er selvfølgelig lettere at inkorporere Sensory Branding fuldt ud i forhold til en virksomhed, et mærke eller et design, når et website spiller sammen med andre tiltag, såsom events i butikker, duft- og smagsprøver etc.

At skabe et stærkt brand og "brande" dette til omverden tager selvfølgelig tid, og det kræver lidt ekstra arbejde at omsætte Martin Lindstrøms begreber til praksis.
Men som designere kan vi drage stor nytte af dele af Martin Lindstrøms tilgang til markedsføring. Martin Lindstrøm siger selv, at både Sensory Branding og tesen om at "slå sit mærke i stykker" er basis for en fremtidig helhedsorienteret brandingstrategi (Holistic Selling Proposition).

1. Millward Brown er en  førende og innovativ global virksomhed, som har specialiseret sig i at hjælpe firmaer med at maksimere deres branding.
2. De 13  lande var Chile, Danmark, Holland, Indien, Japan, Mexico, Polen, Spanien, Sydafrika, Sverige, Thailand, Storbritannien og USA. Mærkerne var: Coca-Cola, Mercedes-Benz, Dove, Ford, Gillette, Vodafone, Disney, Levi's, Sony, Nike og McDonald's.
3. I USA angiver 60 % af de amerikanske forbrugere, at Pepsi giver en stærkere berøringsmæssig oplevelse. Omvendt mener kun 55 % af de interviewede forbrugere, at Coca-Cola adskiller sig fra mængden. I Europa siger 58 %, at de ved at drikke Coca-Cola oplever en unik berøringsmæssig følelse, hvor 54 % siger det samme om Pepsi.
4. Mærke er en oversættelse af det engelske udtryk Brand, hvorfra ordet branding stammer. Det dækker over de aktiviteter, som giver produktet/firmaet en værdi udover dets egen værdi - altså en merværdi.
5. Konceptet "Smash Your Brand" blev opfundet af Martin Lindstrøm i 1999.
6. BRAND sense, Martin Lindstrøm, 2005, ISBN: 87-7664-050-7 (trykt bog: Børsens Forlag) http://www.clickz.com/experts/brand/brand/article.php/842881 (Smash Your Web Site, Martin Lindstrøm, 12. juni 2001)
7. Om Martin Lindstrøm: http://www.competence.dk/speak/Page38.html
8. Webside om BRAND sense: www.brandsense.com
   www.martinlindstrom.com (Martin Lindstrøms webside)
9. Individual Branding - Holistisk CRM: http://www.due.dk/IndividualBranding.asp
10. Millward Brown - virksomhed, som sammen med Martin Lindstrøm udførte BRAND sense-undersøgelsen: http://www.millwardbrown.com/
11. Emotional about design, The Guardian, 11. marts 2004: http://technology.guardian.co.uk/online/story/0,3605,1166467,00.html
12. "Påvirker æstetisk design brugeroplevelsen?", Julia Gardner, UNI-C Usability, 21. april 2006 http://design.emu.dk/artik/06/16-aestetik.html
13. "Æstetik virker! Hvorfor usability kan lære af kunst", Michael Hammel, 6. december 2004: http://design.emu.dk/artik/04/49-aestetik.html
14. "Brugeren i designprocessen, Mads Pedersen, doubleloop, 14. november 2000: http://design.emu.dk/artik/00/46-brugeren.html
15. "Story telling - kunsten at snuse", Lene Rikke Bresson, Story teller i Bresson & Bresson, 1. juli 2002: http://design.emu.dk/artik/02/27-story.html
16. http://www.millwardbrown.com/brandsense/main/default.asp?sec=main (Millward Brown om BRAND sense)
17. Bang & Olufsens webside: http://www.bang-olufsen.com/web2/bs4/
18. Diesel, New Wave, denim: http://www.diesel.com/denimguide/ss06/
19. Irma - Irmapigen: http://www.irma.dk
20. United Colors of Benetton: http://www.benetton.dk / http://www.benetton.com