Persuasive design

Det er ærgerligt at bruge tid på at udarbejde materiale, hvis kun 20% bliver brugt. Derfor er man begyndt at undersøge, hvordan man kan formidle større dele af indholdet på en hjemmeside.

Kunsten er at finde ud af, hvad der har brugerens interesse, og med det som udgangspunkt prøve at ”sælge” relateret stof. Dvs. prøve at udlægge et spor, som automatisk fører brugeren forbi relevante elementer på hjemmesiden.

”Giv brugeren det han ikke ved, at han vil have” er en lettere omskrivning af titlen på en rapport skrevet af den amerikanske usability-ekspert Jared Spool [4]. Han undersøgte i 2001 en række e-handels-hjemmesider i USA med henblik på at belyse to spørgsmål:

• Hvad kan designere gøre for at hjælpe brugere med at finde det indhold, de leder efter?
• Hvad kan designere gøre for at lede brugere til relevant indhold, som de ikke på eget initiativ efterspørger?

Sidstnævnte spørgsmål ligger uden for det normale usability-domæne: traditionelt fokuserer man på, om brugeren kan løse sin opgave tilfredsstillende – og ikke mere. Lykkes det brugeren at finde et relevant svar på opgaven, er systemet brugbart.

Jared Spool argumenterer imidlertid for, at man med fordel kan udvide undersøgelsesfeltet i forbindelse med test af hjemmesider. Man bør ikke slå sig til tåls med, at en given service er brugbar, det er nemlig ikke ensbetydende med, at brugeren vil benytte sig af muligheden. Som designer må man derfor tage skridtet videre og undersøge, hvordan man med sin hjemmeside kan motivere brugerne til at foretage ekstra handlinger ud over det planlagte.

Det handler ikke om manipulation, men om at stille relevante oplysninger og muligheder til rådighed for brugeren, når han har behov for dem. Nogle kalder det ”persuasive design”: at designe så brugeren bliver overtalt eller overbevist om, at en ekstra service er relevant for ham i forhold til hans oprindelige planer.

Persuasive design er ikke en tilgang, som alene hører hjemme i e-handels-verdenen, hvor der skal sælges varer. Det er et princip, som er alment gældende for informationsformidling på internettet.

Forudsætninger for persuasive design er, at man er klar over svaret på to spørgsmål:

1) Hvilken situation befinder brugeren sig i, når han kommer til en bestemt side på webstedet?

2) Hvad ønsker jeg som designer, at brugeren skal foretage sig som næste skridt herefter?[5]

Undersøgelser lavet af Jared Spool viser, at der kan udpeges særlige øjeblikke, hvor det er nemmere at påvirke brugerne end andre. Han kalder disse øjeblikke ”seducible moments”, dvs. tidspunkter, hvor brugeren kan lokkes til noget mere [6].

Som beskrevet ovenfor er vi alle ekstremt målrettede på nettet. Derfor er det oplagt, at vi hovedsageligt lader os lokke til at gennemføre ekstra transaktioner, når vi har indfriet vores oprindelige mål. Indtil målet er nået, ignorerer vi distraktioner. Vi opdager ikke interessante nyheder på forsiden eller spændende nye menupunkter, hvis de ikke har relation til den opgave, vi er ved at løse.

UNI•C Usability har arbejdet systematisk med begrebet persuasive design som led i en større undersøgelse af danske biblioteker på internettet. Undersøgelsen viser, at brugere har ét formål med at komme på det digitale bibliotek: De skal låne eller forny materiale!

Bibliotekerne tilbyder imidlertid et hav af andre muligheder: linksamlinger, anmeldelser, spørgetjenester, forfatterportrætter etc. Ingen brugere benyttede på eget initiativ disse muligheder: de søgte kun i materialedatabasen. Som sidste led i testen blev brugerne imidlertid dirigeret over i bibliotekernes mange ekstra online-faciliteter. Og de var begejstrede for – og overraskede over – de mange muligheder, de dermed blev præsenteret for.

Derfor ville det være forkert at konkludere, at bibliotekerne spilder deres ressourcer på at udvikle indhold, som brugerne ikke anvender. Brugerne var oprigtigt interesserede, når de blev præsenteret for de mange indholdssider. Problemet handlede i virkeligheden om, at brugerne ikke blev stillet over for de ekstra muligheder på de rette tidspunkter – bibliotekerne udnyttede ikke seducible moments.

Det er meget nemt at identificere disse øjeblikke, når det gælder lånere: Man har nået sit mål, når man har klikket sig ind på titlen på en bog! Er man nået så langt ind på hjemmesiden, er det tegn på, at man har fundet det, man søgte. Det er derfor på dette stadie, at biblioteket kan prøve at lokke med noget ekstra, dvs. prøve sig for med persuasive design.

Mulighederne ligger lige for: Låneren kan fx via link blive orienteret om, at der tilfældigvis er forfatteraften om den pågældende forfatter om 5 dage. Sandsynligheden for at låneren selvstændigt ville have opsøgt denne information ved at klikke på et menupunkt, der hedder ”Arrangementer”, er forsvindende lille – han kom jo bare for at låne bøger. En tilsvarende mulighed er at linke til anmeldelser af bogen eller til bibliotekernes fælles forfatternet, hvor man kan læse et portræt af forfatteren.

Andre eksempler på seducible moments knytter sig slet ikke til bøger, men til den generelle brug af de digitale biblioteker. Få af de lånere, der deltog i undersøgelsen, havde af sig selv opdaget, at det er muligt at få tilsendt en e-mail-besked om, at reserveret materiale er hjemkommet. De fleste var blevet orienteret om faciliteten af deres bibliotekar, som også havde forestået tilmeldingen. Brugerne opdagede ikke selv muligheden, fordi de fleste biblioteker vælger at informere om servicen via et separat menupunkt. Men brugerne går jo ikke ud og undersøger menuerne – de skal låne bøger.

Det sted, hvor man skal fange deres interesse for e-mail-service, er derfor det tidspunkt, hvor de kan have gavn af muligheden. Det er i forbindelse med reservering af en bog: Brugeren har nået målet, nemlig reserveret en relevant bog, så det er nu, han kan motiveres til at gøre noget ekstra ud over det på forhånd planlagte.

På de danske biblioteker er det nyt at tænke på denne måde. Men på store amerikanske hjemmesider kan man se vellykkede eksempler på persuasive design. På www.amazon.com forøger man fx salget af bøger betragteligt via linket ”andre som købte denne bog købte også”. Linket vises, når man har fremsøgt en bog (se eksempel nedenfor). På denne måde udvides brugerens målrettede søgning på en specifik bog til en inspirerende og up-to-date søgning inden for samme emnekategori.

På www.google.com har man ikke bannerreklamer. I stedet anvendes der med stor succes sponsorerede reklamer, der vises, når brugerne har søgt på de emner, som reklamerne drejer sig om. Søger man fx på ”lego”, bliver der vist en sponsoreret reklame for en online legetøjsforretning, hvor man kan købe lego (se eksempel nedenfor).

Arbejdet med persuasive design forudsætter ændret fokus i usability-test. Når man tester hjemmesider, fokuserer man normalt på, om brugerne kan finde bestemte oplysninger eller betjene udvalgte funktioner. Hvis testen viser, at brugeren kan løse opgaverne, kalder man hjemmesiden ”brugervenlig”.

Én ting er at lave en brugervenlig hjemmeside, hvor brugerne forstår at betjene de enkelte funktioner og fortolke indholdet korrekt. Noget andet er, om brugerne rent faktisk er interesserede i at benytte sig af mulighederne. Hvorvidt det sidste er tilfældet, handler om brugerens forventninger og mål med at bruge hjemmesiden.

Kun hvis hjemmesiden indfrier forventninger og mål, kan indholdet siges at være relevant. Hvis en hjemmeside set med brugernes øjne rummer relevante muligheder, er den ikke blot brugervenlig, den er brugbar. Hos UNI•C Usability har vi opstillet følgende regnestykke for at illustrere sammenhængen mellem de forskellige begreber:

Brugbarhed = brugervenlighed + relevans

Traditionelle usability-test bygger på et princip om, at testlederen formulerer en række testopgaver på forhånd. Denne metode rummer to grundlæggende problemer, hvis man vil undersøge en hjemmesides relevans:

• Faste opgaver ”tvinger” brugeren til at beskæftige sig med bestemte dele af hjemmesiden. Man får derfor ikke et tilstrækkelig klart indtryk af, hvad brugeren selv oplever som værende relevant.
• Ved at formulere faste opgaver ”afslører” testlederen, hvad hjemmesiden kan bruges til. Det interessante er imidlertid, om brugerne selv opdager mulighederne.

Benytter man interviewbaserede opgaver, er det op til brugeren at definere, hvilke opgaver, der skal løses vha. af hjemmesiden. Fx kan man bede brugeren om at fortælle, hvad han sidst har brugt en given hjemmeside til og opfordre ham til at rekonstruere brugssessionen.

Man fokuserer dermed på det, brugerne konkret anvender hjemmesiden til, i stedet for hvad det teoretisk set er muligt at bruge den til. På den måde undgår man at teste funktioner for funktionernes skyld.

UNI•C Usabilitys undersøgelse af danske biblioteker tog udgangspunkt i interviewbaserede opgaver, og af den grund var det muligt at tegne et præcist billede af brugernes mål på det digitale bibliotek. Kendskab til brugernes mål er dels forudsætning for at finde ud af, hvilke ekstra services, man kan motivere brugerne til at benytte, dels grundlaget for indkredsning af seducible moments. Man skal kende brugernes mål, før man kan begynde at planlægge den struktur, der skal åbne for indholdet på de sidste 80% af hjemmesiden.

Du kan selv lære at usability-teste, om du har lavet persuasive design via et learning-by-doing forløb.

Vil du vide mere om persuasive design på de digitale biblioteker, så kan sælger UNI•C Usability rapporten: Sådan bliver det elektroniske bibliotek brugervenligt. Best practice rapport fra UNI•C Usability 2003.

(Hvis du klikkede på et link i dette afsnit, har vi fanget dig i et ”seducible moment”.)

1. Pia Jønsson: Perception af brugergrænseflader (referat af foredrag af John Paulin), 2000
2. Jakob Nielsen: The 3Cs of Critical Web Use: Collect, Compare, Choose, 2001
3. John S. Rhodes: “Information Architecture Revealed. An interview with Louis Rosenfeld!”
   Louis Rosenfeld er medforfatter til bogen “Information Architecture for the World Wide Web”.
4. Erik Ojakaar and Jared Spool: ”Getting them to What They Want”. UIE Reports: Best Practice Series, 2001
5. Will Schroeder:Guiding Users with Persuasive Design: An Interview with Andrew Chak, 2003
6. User Interface Engineering: Seductive Design for Web Sites, 1998
7. B.J. Fogg har skrevet en bog om Persuasive Technology og har i den forbindelse lavet en hjemmeside til bogen.
8. Jakob Nielsen har skrevet en kort artikel "Persuasive Design: New Captology Book, hvor han kommer med kommentarer til B.J.Fogg's bog "Persuasive Technology"
9. Se også grokdotcom: http://www.grokdotcom.com/persuasive-architecture.htm.