Scent of a Web Page: Getting Them to What They Want

Referat af indlæg på konferencen 'Usable Internet Portals'.
Af Jens Hofman Hansen, UNI-C Usability.
Jared Spools observation af flere hundrede brugeres brug af forskellige websites viser, at sandsynligheden for at brugerne finder frem til det, de leder efter, falder i takt med nødvendigheden af at bruge en søgefunktion. Vises brugeren vej ved brug af en linkstruktur og et ordvalg, som understøtter webstedets indhold, er chancen for, at de finder frem til det, de leder efter, 77% større, end hvis de må bruge en søgefunktion.

Mange er måske af den opfattelse, at brugere ikke har lyst til at klikke ret meget. Imidlertid viser det sig, at brugerne er villige til at klikke adskillige gange, så længe de ikke føler, at de er ved at fare vild. Det kræver blot, at man får sit site konstrueret på en sådan måde, at folk kan gennemskue, hvordan de finder vej til en given information. "Scent" er det duftspor, som informationen har lagt til brugerne. For at de ikke skal fare vild, er det vigtigt, at de hele tiden kan "lugte" informationen, som de bevæger sig frem imod. Det gøres ved at lade "trigger words" være synlige for brugerne, så de ikke skal ty til søgefunktionen på sitet. Benytter brugerne søgning, kan det ifølge Jared Spools undersøgelser være en følge af dårligt webdesign.

En forudsætning for at brugeren kan finde frem til en given side på et website er, at den grundlæggende navigationsstruktur er godt designet. Jared Spool har undersøgt forskellige sites med elektronisk handel. Hans undersøgelser viser, at jo bedre man får eksponeret strukturen af sitet, jo mere sælger man. Lad derfor websitets forside bestå af en linkoversigt, der afspejler navigationsstrukturen. Det amerikanske "Bureau of Labor Statistics" har gjort det med stor succes for brugerne på deres site:

Kilde: http://www.bls.gov/

Om forsiden siger Jared Spool, at den faktisk er den mindst betydningsfulde på hele sitet, forstået på den måde, at dens eneste formål er, at få folk væk fra den så hurtigt som muligt. Der bliver ofte brugt meget energi på at designe forsiden, men brugerne skal blot sendes videre til de steder, hvor de kan finde værdifuld information eller købe varer. Ofte fremhæver virksomheder og institutioner nyheder og særligt interessante ting på forsiden af websitet. Dette sker, fordi man vil vise, at sitet er dynamisk. Men Jared Spools undersøgelser har vist, at brugerne sjældent ser forsidens nyheder.

Ifølge Jared Spool er det ideelt, hvis folk aldrig vender tilbage til forsiden, når de besøger et site. Hans undersøgelser viser nemlig, at jo oftere brugere kommer tilbage til forsiden, jo oftere sker det, at de ikke finder, hvad de leder efter. Derimod viser det sig, at der er klart størst sandsynlighed for at finde den rigtige vej til indholdet ved at klikke sig igennem de forskellige sider, hvor indholdet er delt op i kategorier. I en undersøgelse viste det sig, at i hele 87% af tilfældene, hvor brugerne fandt, hvad de ledte efter, var det via en kategoriside af den type, som "Bureau of Labour Statistics" benytter sig af og ikke via søgefunktionen eller links på forsiden til specielt udvalgt indhold dybere nede i sitet.

Jared Spools påstand er, at man bør konstruere et website, så det slet ikke er nødvendigt at benytte en søgeboks. Undersøgelserne af brugernes adfærd peger på, at det gælder om at designe sitet, så det præsenterer de rigtige "trigger words" på det rigtige tidspunkt. Dermed kan brugerne link for link nærme sig det, de leder efter. Disse "trigger words", som lader brugeren "snuse" sig igennem et website, er også det, som Jared Spool kalder "scent of a web page" - en websides "duft", som brugeren kan "lugte" i form af rammende stikord, der hele tiden guider personen nærmere det endelige mål i form af en side, som indeholder lige netop den information, der er nyttig for ham.

Det kan betale sig at arbejde med at synliggøre "trigger words" på sitet. Søgningen giver nemlig sjældent noget godt resultat for brugeren. Jared Spools undersøgelser viser, at brugerne kun i en tredjedel af søgetilfældene fandt det, de ledte efter. Chancerne for at finde noget relevant, bliver ikke bedre af at forsøge sig med en ny søgning, hvis den første ikke gav resultat. Faktisk daler sandsynligheden for hver ny søgning, brugeren udfører. Man må altså designe sit website, så det kun i yderste nødstilfælde er afhængigt af søgefunktionen, er Jared Spools generelle anbefaling.

Kategoriseringen eller inddelingen af et website kan ske efter utallige principper. Jared Spool har i forbindelse med e-handelsites karakteriseret et gennemgående træk, der har vist sig at være en god praksis. Et site kan med fordel deles op som en analogi til et varehus eller et storcenter: Storcenteret indeholder flere forskellige butikker (stores), som er det helt overordnede kategorisæt for sitet. Herunder kommer de forskellige afdelinger (f.eks. herretøj, dametøj, børnetøj, etc). Fra afdelingernes sider kan man yderligere komme endnu dybere ned i sitet og se på de enkelte "varehylder" i den pågældende afdeling. Disse websider kalder Jared Spool for "Galleries", fordi de ofte bringer billeder af produkterne med tilhørende tekst. Fra gallerierne kan man komme til det dybeste lag i informationshierarkiet nemlig en eventuel side, der bringer detaljeret information om en bestemt vare.

Det er vigtigt at huske på, at der ikke er nogen facitliste for kategorisering af indholdet, man kan anvende. Indholdet af det pågældende site skal til enhver tid bestemme, hvilket kategorisystem der er bedst at benytte. Således er kategorisystemet for e-handelsites gode som inspiration for ens eget site, men de har ikke nødvendigvis en struktur, der kan overføres direkte på den mængde information, man skal tilbyde sine brugere.

På de sider, der er af typen "galleries", altså sider, der viser forskellige produkter side om side fra en bestemt kategori, er der ofte alt for lidt information til den enkelte vare. Et billede kan være meget værdibærende, men det siger ikke alt i sig selv. Eksempelvis er det en forhindring for brugeren, hvis der ikke under billedet er angivet essentielle oplysninger som f.eks. pris og en kort produktbeskrivelse. Hvis brugeren skal til at klikke sig ind på hver enkelt vare for at få en uddybende informationsside, risikerer man, at brugeren farer vild og i yderste konsekvens opgiver sitet. I dette tilfælde svarer de mangelfulde oplysninger på websiden til, at en kunde i supermarkedet skal løfte en vare ned fra hylden blot for at se varens pris - et urimeligt krav til brugeren, der ikke vil benytte unødigt meget tid i købesituationen.

Jared Spool vil aflive myten om, at brugere ikke er villige til at scrolle ned på lange sider. Det er korrekt, at brugere ofte ikke opdager, at man kan scrolle ned på en side, men det kan som regel henføres til et uheldigt sidedesign, der signalerer, at der ikke er mere information at komme efter. Jared Spools brugerundersøgelser viser faktisk, at lange sider ofte hjælper brugerne med at finde, hvad de leder efter. For i tilfældet med "gallerisider" er alternativet nemlig at splitte informationerne op på forskellige sider med et link til "Næste side", men det er sværere at bruge end en lang side, som brugerne nemmere kan overskue.

Som en genvej til at diagnosticere, hvor man har et problem på sit website, foreslår Jared Spool, at man kigger nærmere på den bagvedliggende log for sitets søgefunktion. Søgefunktionen bliver jo netop taget i brug, når brugeren ikke kan finde et relevant link at klikke på. I en sådan situation taster brugeren det ord ind, som han leder efter på siden - altså lige netop det "trigger word", som vi som webudviklere er interesserede i at kende for at kunne bygge et bedre website. Aflæser man således i loggen, at der har været et højt antal søgninger på "bytte", kan det betyde, at brugeren ikke har kunnet finde information om returnering af varer ved fortrydelse af et køb. Hermed har man et oplagt udgangspunkt for at kigge nærmere på sit site og forbedre det ved f.eks. at tydeliggøre et link til siden om returnering af varer på det sted, hvor de fleste brugere endte med at benytte søgefunktionen.

Jared Spool tiføjer, at en søgefunktion til tider kan være nyttig. Men det er vigtigt for ham at understrege, at det er indholdet, der bestemmer, om søgefunktionen har en chance for at blive succesfuld. Hans undersøgelser har vist, at noget indhold er nemmere at finde frem via en søgefunktion end andet. Kan materialet således identificeres unikt og utvetydigt, egner det sig særligt godt til søgning. Det betyder, at bøger, cd'er og produkter med unikke produktinformationer er velegnede. Med bøger kender brugeren f.eks. ofte forfatteren eller titlen. Er der derimod tale om mere diffuse informationer som f.eks. nyheder, gaveidéer, gode råd eller tøj, er det straks sværere at konkretisere sit behov til en søgeterm bestående af et par ord - endsige lave en søgemaskine, der er i stand til at fortolke brugerens formulering af dette behov.

1. Læs mere om myten "Brugere, der altid benytter søgemulighederne" i en oversat artikel af Jared Spool
2. Jared Spools website, User Interface Engineering
3. Se desuden resume af konferencen Usable Internet Portals