• Indhold

Moderne historiefortælling på nettet

Resumé

Af Jacob Ravn, desigchef Valtech
19/06 2001

For at kunne skabe interaktive og brugertilpassede fortællinger skal vi tænke kreativt og udfordre konventionerne. Vi skal slå vores forestilling om kommunikation i stykker og samle brikkerne på nye måder. Vi har fået fantastiske værktøjer i hænderne, der kræver at blive udfordret.

Indhold

Storytelling på www
Databasen baner vejen for individuelle strukturer
En intuitiv rejse
Fortællingen som vare
En organisme af delelementer
Links

Arkiv med artikler fra Designværkstedet

"Distance is dead. The world has ceased to align itself on spatial gradients, lost its topological reference and become discrete, gridded, encoded, enmeshed in webs of tangled hierarchies and productized data" (Ctheory, Article 92, 13-02-01)

Afstand er et dødt begreb. Der er mange indfaldsvinkler til den konklusion, spændende fra arkitektur, byplanlægning, over industriel design til fysik og filosofi. Jeg vil prøve at tegne et billede af den udfordring, vor tids kommunikationsdesignere står overfor, med hovedvægt på arbejdet med udviklingen af online repræsentationer af virksomheder/brands.

Citatet fra Ctheory beskriver, hvorledes vores opfattelse af verden langsomt er ved at ændre sig. Et verdensbillede med faste strukturer og målbare statiske enheder er blevet afløst af et system af autonome enheder, der kan samle sig til strukturer, opløses, for derefter at samles til nye. Strukturerne bliver billeder, og er i sidste ende fortællinger. Det hele foregår "on-the-fly" og styres af tilfældigheder, mere end af regler.

Storytelling på www

Virksomheder og brugere stiller stigende krav til den oplevelse, der er knyttet til et website. Mængden af information, brugerne efterspørger, stiger. Tidligere var telefonnummer og adresse tilstrækkeligt, men kravene er eksploderet de seneste par år.

I dag indeholder et fornuftigt virksomheds website alt fra investor-oplysninger til mere bløde brand-oplevelser, produkt-præsentationer og rekrutteringsfaciliteter. Alle kapitler i fortællingen skal med.

Hvor bogen og oplæsningen var de gamle historiefortælleres medier, arbejder vi i dag med kommunikationskanaler som Internet, PDA, PPC (Pocket PC), ITV og WAP. I bestræbelserne på at skabe bedre og mere brugertilpassede oplevelser ser nye produkter, forståelsesrammer og koncepter dagens lys.

Netop fortællingen og kunsten at formidle den, storytelling, fremhæves som et afgørende værktøj i kampen om forbrugerens opmærksomhed og loyalitet.

Kan man skabe en stærk fortælling, vil produkt eller brand sætte sig i brugerens bevidsthed og skabe en præference.

Eksempler på dette er ECCO's sponsorering af Sirius ekspeditionen i forbindelse med lancering af en ny vinterstøvle, Nike's sponsorering af topatleter, men også Royal Copenhagen, der bruger deres egen unikke historie som materiale.

Databasen baner vejen for individuelle strukturer

Et af de vigtigste redskaber - faktisk den største revolution - i den moderne historiefortællers hånd er databasen. Databasen og content management systemet - den måde indholdet bliver organiseret på, kan være nøglen til at holde brugerens opmærksomhed fanget. Det giver os mulighed for at sammensætte historier på helt nye måder.

Fortællingerne nedbrydes til "atomer", der kan jongleres med efter behag og præsenteres for brugeren i den sammenhæng, der passer hende. Alt efter behov skabes og opløses strukturer, der hele tiden udgør nye fortællinger, der farves af den situation, brugeren står i.

Man kan sige, at databasen er for online kommunikation, hvad Gutenbergs trykkemaskine var for datidens forfattere. Et revolutionerende værktøj, der skaber nye måder at opleve fortællinger på.

En intuitiv rejse

Et eksempel på moderne storytelling er serien af websites for det danske firma Royal Scandinavia udviklet af Valtech, bestående af websites for Royal Copenhagen, Holmegård, Georg Jensen, samt Royal Scandinavia's egen virksomheds website. På disse websites sammensætter brugeren sin egen fortælling gennem sin interaktion med websitet.

En normal fremgangsmåde, når strukturen for et website skal lægges, er at skabe et informationshierarki, hvor alt indhold ordnes og prioriteres i grupper. Naturen af en sådan website-struktur bliver en oplevelse af afstande. I sin yderste konsekvens bygger man et vejnet med en masse blindgyder. Man kan bevæge sig 'ned i' produktuniverset, men skal 'tilbage' eller 'op' for at kommer 'over' i den del af websitet, der handler om håndværket.

Royal Scandinavia's websites er bygget op som en rejse langs intuitionens sti. For hvert valg brugeren træffer, bliver hun præsenteret for en lille fortælling. Til fortællingen hører en række links, der giver hende mulighed for at vælge, i hvilken retning fortællingen skal fortsætte.

Der er ikke noget op eller ned, men derimod en fortsat rejse ledet af inspirationen fra det senest læste. Fortællingen har ingen ende, og enhver fortælling er unik - sammensat af den enkelte brugers individuelle valg.

Resultatet er, at brugerne bliver markant længere tid på websitet. Dertil kommer, at materiale, der tidligere ikke blev læst, nu læses, da det præsenteres i sammenhænge, hvor det er relevant og derfor interessant. (ref: usability og koncept-tests udført af Valtech's usability-afdeling, samt mails fra brugere)

Ved at flytte navigationen fra et hierarkisk system til et relationsbaseret system, hvor hver enkelt fortælling har en række relaterede fortællinger, har man formået at fastholde og underholde brugerne på en måde, der skaber en dyb og nuanceret relation mellem brand og bruger.

Fortællingen som vare

Fremgangsmåden på Royal Scandinavia´s websites er sådan set ikke ny. Amazon.com har brugt den til at sælge produkter længe. Vælger man én kunstner, får man en række bud på andre kunstnere, som man kunne tænkes at være interesseret i.

Det nye ligger i at anskue fortællingen som en vare, der skal sælges. Og i at bruge databasen og systemerne som redskaber til at gøre fortællingen levende og dermed mere interessant for brugeren.

Royal Scandinavia har indtil videre kun brugt deres interaktive fortælling på Internet. Men de har lagt grundstenene til at skabe fortællinger i alle de rum, hvor deres brugere befinder sig.

En organisme af delelementer

Målet for kommunikationsdesignere må være at bidrage til at skabe fortællinger, hvor man ikke skal op eller ned, eller tilbagelægge afstande.

Den ægte interaktive og brugertilpassede fortælling er en organisme af delelementer, der samler sig om hvert enkelt individ og hver enkelt situation på en ny og unik måde.

Den er drevet af en stærk kommunikationsidé og en intelligent indholdsstruktur. At være centrum i skabelsen af et sådant værk, i et så kompleks udviklingsmiljø er designerens største opgave. Det er en opgave, der i omfang og krav til designerens kompetencer langt overgår, hvad vi tidligere har stået overfor. Men samtidig indeholder det nogle perspektiver for kommunikation, hvor kun fantasien sætter grænser.