Reklamespil på nettet er effektiv branding

Konsulentfirmaet Ctrl.it foretog i sommeren 2000 en kvalitativ undersøgelse af interaktive reklamespils branding-værdi set i forhold til ikke-interaktive medier, såsom tv og ugeblade.
Femten respondenter på henholdsvis 11-12 år, 16-17 år og 30-34 år deltog i undersøgelsen og blev interviewet såvel individuelt som gruppevis. Undersøgelsens konklusioner er baseret på børn, unge og voksnes oplevelser med 5 tv-reklamer, 5 annoncer og 5 reklamespil. Ved hjælp af den psykologiske metode psycho drawing har respondenterne tegnet deres tilhørsforhold til de udvalgte reklamer.

Datamaterialet fra denne undersøgelse peger på, at reklamespil har en stor branding-værdi i kraft af brugernes frivillige deltagelse og engagement. Det er en ny situation for såvel forbruger som producent, når det gælder reklamer - og det er svært at forholde sig til som forbruger. Tv-reklamerne benytter sig af den styrke de har til at 'råbe forbrugeren op'. Således ligger deres styrke i at få opmærksomhed og eksponering af produktet. Reklamespil kan derimod ikke bruges på denne måde. Og dét kan forvirre forbrugeren. Til gengæld ligger reklamespillenes force i selve eksponeringen, idet brugerne er aktive i brugssituationen - og i øvrigt bruger meget længere tid på disse reklamer. Ifølge spilproducenten Advertainers' målinger fra egne spil på det danske marked spilles et reklamespil på nettet i mellem 7 og 30 minutter. Det giver en eksponeringstid, der ellers er uhørt inden for reklameverdenen.

Blandt undersøgelsens børn og unge er der stor enighed om, at de vil opsøge reklamespil, hvis de kan se en mening i at bruge deres tid på dem. Det kunne fx være, hvis der er præmier, eller hvis spillet er underholdende:

"Jeg har været inde på Toycity's hjemmeside, fordi man kunne vinde en Play Station 2. Ellers var jeg aldrig gået derind."
" …Den var jeg også med i, fordi man kunne vinde en Play Station 2"

I sådanne tilfælde er børn og unge ligeglade med, hvem der står bag spillet - bare det er underholdende.

Undersøgelsens voksne respondenter udviser et noget mere distanceret forhold til spillene, og kun få kan forestille sig at klikke sig ind på et spille-websted. De synes mere målrettede i deres internetbrug, og bruger det ikke - som børnene og de unge - til underholdning, men til informationssøgning. Vi har på baggrund af undersøgelsen ingen konkrete bud på, hvordan man kan nå denne målgruppe med interaktive reklamer. Men måske kunne en måde være de (i hvert fald blandt mænd) populære aktie- og børsspil, som meget vel kunne tages i brug af banker, der vil eksponere sig selv på en utraditionel måde. Fx har Spar Nord Bank A/S lagt et børsspil på nettet [1].

Den helt klare fordel ved reklamespil set i forhold til fx tv-reklamer er, at forbrugeren bliver underholdt af egen fri vilje. Flertallet af respondenterne i undersøgelsen udtrykker en stor irritation over tv-reklamer, der kommer til dem på mere eller mindre ubelejlige tidspunkter.

Meget tyder på, at reklamespil er yderst effektive til brand building af et produkt - idet brugerne som udgangspunkt er positivt indstillede over for reklamen. I modsætning hertil opfattes tv-reklamer generelt som et forstyrrende element. I markedsføringsstrategier er kendskab til produktet kun én af mange faktorer. En anden er branding - at skabe en mulighed for at forbrugeren er 'sammen med' brandet på en positiv måde. Det kan være via en god historie i en tv-reklame, en pudsig pointe, et æstetisk udtryk - eller gennem en god interaktiv oplevelse. Alt dette medvirker til, at forbrugeren tilskriver brandet værdier, positive som negative. Og her har tv nogle virkemidler, print nogle andre, og reklamespil andre igen.

En klar fordel for producenten er forbrugerens aktive deltagelse i brand building processen - altså i opbygningen af et image omkring varemærke, logo og produkt. I to ud af de fem spil, som var med i undersøgelsen, indgik varemærke og produkt direkte i spillet (fx Maxibon [3]).

I spillet fra Arla Foods skal brugeren styre Benny, der er Arla Foods varemærke, gennem en fodboldbane. Og for at han kan holde til det, skal han på vejen drikke nogle glas med mælk. Yderligere er der i dette spil gjort brug af lydeffekter og slogans, så producenten får mulighed for at gentage sit slogan i en sammenhæng, der virker sjov på forbrugeren.

I spillet fra Maxibon skal man sætte producentens trade mark, "nørderne', til at samle Maxibon-is på fabrikken, som man kender fra tv-reklamerne. Også her skal brugeren aktivt benytte varemærker, logo og produkt direkte i løsning af opgaven.

Producenten opnår i disse tilfælde et engagement hos brugeren, som ikke normalt ses ved reklamer. Og dette engagement tager direkte afsæt i varemærke, logo og produkt. Hvis spillet er godt lavet, betyder det med andre ord, at brugeren tilskriver varemærket nogle værdier, der har med den gode oplevelse at gøre. I undersøgelsen gav dette sig udslag i, at respondenterne øjensynligt havde fået et forhold til Benny fra Arla og betragtede ham som en antihelt. Og de lavede sjov med slogans og med Bennys klodsethed.

Men dette betyder også, at det ikke er nok at lave et reklamespil på sin hjemmeside. Spillet skal være godt og gennemtænkt, for ellers risikerer man, at brugerne tilskriver produkt og varemærke negative værdier. Dette oplevede vi i forbindelse med respondenternes modtagelse af et tidligere reklamespil fra Sneakers. Spillet var opbygget som en enarmet tyveknægt og blev generelt oplevet som uopfindsomt, kedeligt og langsomt - nogle respondenter associerede sågar til gamle damer og røgfyldte spillehaller! De udtrykte skuffelse over dette spil og følte, at det stod i kontrast til de tv-reklamer, som Sneakers har lavet med elefanter. (Spillet med den enarmede tyveknægt er ikke længere tilgængeligt, da det var et led i en nu overstået kampagne).

Det bliver den omvendte verden, når interaktive reklamer i højere grad kommer til at indgå i markedsføringskampagner. For ønsker producenterne at udnytte de potentialer, der ligger i, at forbrugeren deltager aktivt i brand building processen, må de reklamere for deres reklamespil. Pludselig vil vi se reklamer reklamere for andre reklamer - i stedet for (eller samtidig med) et produkt. Og forbrugerne vil - når de vænner sig til, at reklamer kan være underholdende - selv begynde at opsøge spillene på producenternes hjemmesider.

I undersøgelsen fandt respondenterne det underholdende at spille, og flere kendte allerede til de mange quizzer, der ligger på Internettet. Men de havde svært ved at koble underholdning og reklame i de spil, der bare havde deres logo stående i hjørnet eller som baggrund (fx 7up, Nesquik). Den store udfordring for spilproducenter og reklamefolk bliver derfor at lære forbrugerne, at reklamer kan være underholdende.

1. Spar Nord har lavet en skole-version af Børsspillet i samarbejde med UNI-C. Den er placeret under SkoleSim.
2. Kræver en Shockwave Flash plug-in, version 7.0. hele byen. Uden plug-in kan man kun se lidt.
3. Med en Shockwave Flash plug-in, version 7.0 kan man se hele byen. Uden plug-in kan man kun se lidt.
4. Rapporten om interaktive reklamer vil udkomme i efteråret. Den vil da kunne rekvireres på www.ctrl-it.dk. Rapporten er skrevet på baggrund af den ovenfor refererede undersøgelse, som er lavet i samarbejde mellem Ctrl.it og Alsted Research, og undersøgelsen er bestilt af reklamespilsproducenten Advertainers.
   Ctrl.it er ikke bekendt med, at der skulle være lavet tilsvarende undersøgelser af reklamespil og deres branding-værdi. [Red: websitet www.ctrl-it.dk er desværre ikke længere tilgængelig på Nettet.]